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【案例精品店】本周内容上新啦～

本周（4.17~4.23）， 小新为大家精心pick的营销案例都在这里啦，客官 快来尝尝鲜吧~

奶盒里的生态世界是什么样的？

伊利带你创造微观星球

在不损害消费者利益的前提下，多数人对品牌的环保举措都是支持鼓励的。这也意味着，相对于其他题材，环保、绿色、公益等议题的营销安全系数是比较高的，世界地球日也就成了热门营销节点之一。在今年的4月22日“世界地球日”，伊利联合Discovery探索频道、腾讯音乐娱乐集团共同推出“地球盒伙人”活动，向我们展示了环保营销的新玩法。 4月20日，伊利上线了“地球盒伙人”H5，通过互动探索游戏的形式，号召大家随手回收废弃奶盒，保护自然环境。为什么将Discovery探索频道、腾讯音乐娱乐集团作为合作对象？Discovery探索频道几乎是“探索自然景观”的代名词，伊利借助其影响力背书，推高活动声量。而腾讯音乐娱乐集团签约的超写实虛拟偶像鹿晓希LUCY，在年轻圈层有着不俗的影响力，这可以帮助伊利获得更多年轻人的关注。 对此，伊利打造了一支打call视频，鹿晓希LUCY作为「地球盒伙人」活动推广大使出镜呼吁，助力活动破圈。 在游戏开始页面，用户将面对两个选择——丢弃or回收空奶盒。若选择“丢弃”，则直接游戏失败并跳出触目惊心的环境污染图片，让用户将“丢弃奶盒”这件小事与“恶劣的环境”产生链接，也进一步对“Start with 1 thing”（从一件小事做起）有了更深刻的认知。 点击“回收”按钮后，用户将进入“奶盒宇宙”，可自由选择海滩、森林、沙漠三种自然场景的“微观星球”进行探索。“光遇”风的游戏画面，传递出轻松氛围，提高“体验完成率”。而用户每解锁一个“发光点”，都会偶遇到各种各样的生物。伊利通过这样轻松愉悦的互动方式，将科普内容传递给游戏体验者，让用户实现“玩中学”，也加强了消费者对品牌的好感度。当用户采集了2个及以上的“发光点”后，可以生成专属的“奶盒星球”，收集到的动植物们将在这个微观星球里获得全方位的展示。这样一个精美的数字环保艺术品，也自带一定的“社交货币”属性。对此，伊利在采集完成界面自动为用户生成了专属海报，并以“邀请人数排名前80的用户将会获得周边纪念品”的激励机制，实现社交裂变传播，吸引更多人参与到活动中，扩大传播声量。截止到4月23日17点，H5已拉动12077人成为“地球盒伙人”。至此，大部分活动参与者基本建立了“回收空奶盒”的认知，但怎么将口号变为行动呢？伊利推出了一支《回收奶盒减碳多少怎么计算》短片，以辅导孩子做题的形式植入伊利奶盒回收的减排量，并指出了“将牛奶空盒放进菜鸟驿站内的回收箱”的参与方式，打造环保营销闭环。 此次营销，伊利通过轻松趣味的H5游戏，从单向式环保科普输出的营销环境中脱颖而出。

谁说传统文化不新潮？

阿里妈妈这支短片“怪”好看的

疫情后的这个春天里，似乎呈现出了一种新的营销趋势——越来越多的品牌开始将惊蛰、春分、谷雨这类节气，作为营销理念的切入口，寻求更新的创意表达。阿里妈妈近日抓住春天的尾巴，再度发起「大牌企划」，拍摄了一支奇幻短片《大地惊陶》，巨瓷横行、画风奇幻、陶瓷成“精”的魔幻现实主义风格让人直呼“好奇怪哦，再看亿遍”。 阿里妈妈借由这支短片，既呈现出了创意表达的新思路，也提供了“如何将平台、品牌、地方文旅有机连接”的新范本。首先来看创意展现形式。在大众认知里，传统文化似乎被蒙上了“不洋气”的面纱，但在《大地惊陶》这支短片里，阿里妈妈结合传统工艺和当代设计，设定出十个巨型虚拟AR陶瓷艺术装置，共同构建出东方美学的奇幻春日宇宙。故事发生在千年瓷都景德镇上，伴随着瓷都匠人抟土造陶，大地上的瓷器也被惊醒“活”了起来。闪烁的灯泡、压过来的黑影、疑惑的眼睛......共同渲染出悬疑诡异的氛围，激发着观众继续探索。随着镜头开始在古镇街道里、麦田上飞行穿越，锦冠报春鸟、青花釉瓷鸢、锦鲤粉彩俑等巨型陶瓷逐一出现在瓷都里。 AR特效和瓷器的细节尽显传统工艺和现代创新的融合。比如探春趣的祥纹绣花猫，头部的纹路是如意纹，耳朵则是虎头纹。青花釉瓷鸢则用传统青花勾勒蝙蝠寿纹和云纹。在创新技术的展现下，传统文化在新的时代语境下焕发出新生机，丰富了中式美学的内涵。 再来看看阿里妈妈是如何实现平台、品牌、地方文旅三方共赢的。阿里妈妈基于共同的社会文化根基，结合品牌的特色故事，唤醒用户基因中的“文化共情”，帮助品牌与用户建立更牢固的情感链接。比如，观众一看到飘起来的青花釉瓷鸢，就会将小学课本上“忙趁东风放纸鸢”的诗句具象化，也会自然地将能带来同款“温柔春风”的「卡萨帝」与其联想起来，加强对品牌的感知。 对于地方政府而言，阿里妈妈通过打造“春瓷大赏数字地图”，吸引观众去实地打卡景德镇特色地标，通过手机“捕获”视频中的十大“怪物”。这无形中为景德镇带来了更多游客，推动当地的经济发展，打造文旅名片。 对于阿里妈妈平台而言，通过虚拟大地艺术装置的营销模式，展现了其在“技术与人文紧密结合”层面的深厚功底，透传出阿里妈妈在拓展品牌营销想象空间中所具有的极高商业价值，为未来带来更多的合作机会。从去年的「愚人节大牌企划」、「七夕大牌企划」，到这次的「春瓷大赏大牌企划」，可以看出阿里妈妈在探索创新营销的决心与潜力。

都是姓氏惹的祸？

腾讯搜狗输入法发起「寻鸭启示」

俗话说“中华文化博大精深”，这在汉字上体现的尤为明显，比如多音字、同音异字等等。同时，汉字作为表意文字，其背后蕴含着丰富的哲理与文化。在4月20日“联合国中文日”，腾讯搜狗输入法发布了一支短片，揭露生僻字不能被录入现代输入法所造成的困扰，由此吸引了大量用户关注和讨论，相关微博话题#寻找姓鸭的人# 登上微博热搜榜第六。 腾讯搜狗输入法这次为什么能激发大众的兴趣，实现破圈传播？归根结底，是其把握了文化共识并觉察到了中华姓氏文化未能搭上数字快车的社会痛点。对于国人来说，汉字不仅仅是一种交流工具，更蕴含了深层含义，尤其是姓氏，折射出一定的家族演变史、地域文化特征，甚至是社会历史变革。比如清朝八大姓之一的瓜尔佳氏，为了在清朝灭亡后可以更好地融入社会环境，大部分人改为了关姓。视频中的「nià」姓（上面一个「鸟」字，下面一个「甲」字）同样如此，它是云南丽江傈僳族中，一支以鸟为图腾的家族姓氏。它反映了一个地方的民俗文化，以及生活在这片区域的人们的所思所想，既有文化价值，又有科学价值。 但即便是不同姓氏的人，也可以相互之间共情，原因就在于姓氏让人们有了历史的归宿、身份的认同。人们处在共同的中华姓氏文化环境中，也就形成了文化共识。这也为后面的“因信息系统中无法输入和显示「nià」字，导致拥有这个姓氏的人不得不改成「鸭」字”引发社会共鸣打下情感基础。 当然，生僻字姓氏不能被录入信息系统涉及到的更大层面是文化传承的相关问题，也由此可以延伸出其他困境，比如方言。方言同样承载着历史、地域、民俗等多种文化元素，是我们民族文化的重要组成部分，但很多方言的发音没有对应的汉字。人们对文化传承的关注为腾讯此次活动破圈提供了营销沃土。 公众在为「nià」姓人表示同情或愤怒后，也会进一步产生将生僻字带进数字世界的想法和行动。对此，腾讯联合工信部电子工业标准化研究院、光明日报、金标院、汉仪字库、OPPO、陕西历史博物馆共同发起「汉字守护计划」，并正式推出「生僻字征集」小程序，与大家共同推进未编码生僻字的编码与宣传工作，满足人们的公益之心。 腾讯通过这样的活动，既变相地在用户心中打造“搜狗输入法字库丰富”的认知，也彰显了腾讯的社会责任感，收获公众好感度。品牌| || | | | | | | | ||| | | | 专访|| | || | | | | | 赛道观察｜｜| || || ｜| | | 营销平台| | | | | | | | | | -END-